为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

如果你好奇2020年底世界互联网人在讨论什么,这个答案可能是“Why”。而这个答案的提供者,来自谷歌。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

(官宣“WHY”的视频播放量就超6千万,而这个热词发布在往年都是上亿级别的大项目)

12月9日,按照惯例,谷歌如期发布了《Year in Search》(年度趋势)的2020年版本,宣布 "Why" 成为今年的搜索关键词。几分钟后,这个词语随即成为了推特、脸书、Quora上的热议标签,成为了当日(乃至当周)全球各大科技版媒体的头条核心关键词,以至于有人调侃到:能用一份榜单定义全球互联网视角,这就是超级互联网公司的超能力。

在国内,谷歌的“WHY故事”则有另一个版本,它的名字叫“年终复盘”。

每到年末,各大互联网公司制作的各类年终盘点,总会相继成为你朋友圈最热门的内容。它们或叫淘宝人生账单、或叫百度沸点、或叫豆瓣电影报告,接力式地在社交网络中引发一阵阵的传播热潮,然后定义着每年的12月到1月间,人们在聊什么、看什么、笑什么。

当然各家互联网公司们的年终盘点虽然形式与内容各有不同,有年度消费报告、答题报道、搜索报告或者年度热词、热点事件盘点,但从逻辑上看,这似乎与传统媒体进行的盘点并没有多大差别,比如《咬文嚼字》从2009年就开始发布年度流行词、流行语,也是在同一年百度百科联合《南都周刊》发布十大新词。

以至于随着十几年间各类榜单的层出不穷,人们最初面对流行词多少有些“陈词滥调”的鄙夷,或者觉得榜单盘点“抓不住”重点的戏谑,不过有意思的地方也在这里,人们对于盘点的情感在近几年间也有了新的变化。

比如,2018年网易云音乐的年终盘点迅速破圈的背后,有不少大V、网友“自来水”式的转发推荐,而人们也乐于分享自己在某款软件上花费的时间与经历,“住”在某款软件,或者已经在哪里“买房”,这开始成为一个极具Z世代气质的表述。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

这就有必要思考下,为什么一个十几年“常青”的营销产品仍然会有现象级的热度反馈?而营销人们,又是因为盘点的哪些特质才选择坚守这样的形式?

01 人们在盘点什么?

在回答这个问题前,有必要先看看市面上的盘点类营销都有哪些内容。细分来看,目前常见于社交网络传播当中的“年终复盘”们,通常包含以下六个分类内容:

1.产品中的用户数据盘点;

2.分析用户的产品使用习惯;

3.通过关键词,给出用户画像;

4.回顾总结产品年度项目与成绩;

5.为某个主题、行业进行年终盘点;

6.为某个主题服务,带有明显营销属性的行业报告。

这里我们以近期发布的三款年终报告——淘宝人生账单、百度沸点系列报告、豆瓣年度书影榜单,进行具体阐述。

第一类内容可以说最为常见。在淘宝人生账单中,加入淘宝时间、购买次数和购物金额等信息都会呈现在报告中。同样在百度《答案2020》个人搜索账单中,一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都显示在个人报告中。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

第二类关于用户使用习惯的盘点,则稍显进阶。在百度《答案2020》中,用户使用时段,兴趣阅读偏好都是用户习惯的体现。在过去几年的网易云音乐年度听歌报告中,对用户习惯的把握则细致到听歌时段、评分、分享习惯。

第三类通过对用户数据和行为的综合分析,给出关键词为用户画像进行分类和标识,一般出现在年终盘点项目的尾声。百度《答案2020》就根据用户搜索内容的比重不同,划分搜索人格,像是“当代文曲星”、“长寿村村长”、 “秋名山车神”等等标签,并通过人格相似度获取亲密基金等衍生活动增强用户分享。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

第四类内容则偏向于产品的成绩总结。比如在2018年微信数据报告中,微信移动支付被整合成为“智慧生活数据”,覆盖出行、零售消费、支付医疗等线上线下场景。

第五类,则是像豆瓣2020年度电影榜单,通过用户评分系统,总结出最受关注、高分以及各个细分领域的电影排名。在今年上半年,国内院线因疫情影响而长时间中断的特殊背景下,榜单还多了对票房、电影公司、影院等行业数据的关照。同样百度沸点也通过年度人物、事件、流行语等等盘点,帮助人们回顾年度记忆。

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